为什么潜水表要做到300米防水尽管用户一辈子也不会潜水为什么新能源汽车要加入这么多“超标”的配置为什么高端户外品牌要强调能抵御-50℃的极寒尽管99%的用户只在城市通勤01孔雀尾巴之谜达尔文的自然选择理论似乎难以解释孔雀尾巴的存在因为它似乎对雄性孔雀的生存不利。雄孔雀有又长、又鲜艳的尾巴开屏的时候可以吸引更多雌孔雀愿意跟他交配。但是对于孔雀的天敌来说拖着身体三倍长的尾巴绝对会让它移动起来超级困难简直就像是在说 “我超显眼快来吃我吖”。那为什么雄孔雀还是心甘情愿长出长尾巴呢昂贵信号理论最初由以色列生物学家阿莫茨·扎哈维Amotz Zahavi提出用于解释动物界中那些看似“浪费”的特征。比如孔雀那种华而不实的大尾巴雄鹿巨大的鹿角在逃避天敌时都是一种累赘但却在进化中被保留下来。雄鹿巨大的鹿角是沉重的生存负担。只有体格极度强健的雄鹿才能顶着这对大角逃避天敌。因此鹿角是“强壮基因”的实力信号。雄孔雀巨大、华丽的尾巴不仅消耗能量还容易暴露行踪给天敌这是一种极大的生存负担。然而正是因为这种负担是如此昂贵它才成为了一个诚实的实力信号。因为 只有基因极其优良、体格极其强健的雄孔雀才能在背负如此沉重尾巴的同时依然存活。而雌孔雀通过尾巴昂贵的信号识别出高质量的配偶。在人类世界昂贵信号同样常见。我想你一定早就想到了。名车、名表、名牌包。这些奢侈品不但没有实用价值还要掷千金才能拥有无疑是一种浪费。但是这却让拥有者传递一个昂贵信号“即便买下这些没什么用的酷东西我还是有能力负担你的生活起居。”除了金钱之外人类社会拥有过的昂贵信号可能还包括如下的有趣事实在资源匮乏的古代肥胖的体态可能象征着自己拥有超过生存所需的物资也让古代的审美更偏好丰腴的女性。但是在现代苗条才是昂贵的信号因为这意味着你必须投入额外的努力才能得到成果。戈尔巴乔夫为路易威登拍摄的著名广告02为何品牌传递昂贵信号更有利于买单在商业上“物美价廉”是一个廉价信号因其人人皆可宣称。但有些品牌通过传递“昂贵信号”——无论是通过昂贵的门店选址、甚至有些“过于夸张”的服务标准、描述高阶层生活场景以及远超实用价值的定价——“传递品牌昂贵信号”彰显实力。在昂贵信号理论中“浪费”是一个核心概念。在品牌学中这表现为“功能冗余”。如果一只手表仅仅“走时准确”这是低成本信号因为廉价电子表也能做到。但如果一只手表不仅走时准确还拥有陀飞轮抵消地心引力、万年历百年不用调、300米防水……这些远远超出用户实际需求的功能就是“昂贵信号”。功能必须冗余即使客户用不到也必须做到。想象一下新能源汽车的多余功能这种冗余是品牌溢价的护城河是证明你“基因优良”的铁证冗余即实力。03品牌必须制造“适度的仰视感”这种仰视感激发了人类多巴胺系统中的“奖赏机制。如果一个东西触手可及且毫无门槛大脑就不会产生强烈的占有欲。反之当品牌传递出一种“昂贵的只有特定高素质人群才配拥有”的信号即定位高于普通用户时购买行为就极大地提升了成交的心理快感。为什么汽车品牌的定位和展示出来的生活意象要比实际用户期望“高一点点”这并非资源浪费而是遵循了“累赘原理”品牌通过提供远超用户实际需求的性能发送了极其强烈的实力信号“我有能力解决极端问题就证明解决你的日常问题易如反掌。”以及“我有资本在这些看不见或用不上的地方投入成本证明我在必须投入的地方更不会偷工减料。”昂贵信号揭示了品牌定位应当稍高于用户的实际阶层产品功能设计要多于用户的实际需求。拔高的定位消除了消费者的焦虑。因为“昂贵和冗余”本身就是质量的担保书。此外消费者不仅仅是在购买现实功能更是通过购买”昂贵信号“展示出“更加优越和理想中的自我”。如精英有品味的人掌控者。只有当品牌定位高于实际消费者时产品才成为了连接“现实”与“理想”的桥梁。你懂了吗本文作者为数糖合伙人杨中原。数糖科技ActStat是一家专注于科学种草与数据决策的新营销服务公司创始于2020年总部位于上海。公司核心方法论基于GSP指标系统Gross Reach总触达、Search搜索、Payoff有效成交帮助品牌穿透浅层曝光数据直达搜索、购买、复购等深层行为数据实现让每一分种草预算都花在刀刃上的目标。数糖自主研发的GrowLens穿透整合行业数据与品牌自有数据可计算全行业品牌的抖音种草关联成交数据实现让行业竞品帮我们交学费。通过数研测试→传播扩大→销售校准的迭代体系帮助品牌持续优化种草效能。服务客户涵盖高梵、顽皮、OLLY、脉动、PMPM、老管家等知名品牌在服饰、宠物、母婴、食品饮料等领域积累了丰富经验。公司提供全托管种草服务与数据决策咨询两大业务板块支持项目制、年度框架、深度共创等多种合作模式。核心团队来自品牌营销、数据科学及世界500强高管背景兼具数据科学能力与营销实战经验。数糖科技致力于用数据科学重构品牌传播种草营销帮助品牌在抖音、小红书等平台实现可衡量、可迭代的增长。